Vous aussi vous vivez (ou essayez de vivre) de vos talents de copywriter ?

Selon certains avis, nous devrions sérieusement songer à nous reconvertir, car une concurrente virtuelle et infatigable a débarqué : l’Intelligence Artificielle (IA).

On nous dit que l’IA, c’est l’avenir : toujours opérationnelle, elle répond du tac au tac, ne négocie pas ses tarifs…

Mais face à son aspect froid et sans âme, n’a-t-on pas justement notre carte à jouer ?

N’est-ce pas l’opportunité de définir notre ambition en tant que professionnels des mots, de choisir les valeurs que nous souhaitons défendre, et les clients qui les partagent ?

Le copywriting, l’art de mêler conception et émotion

Parlons d’abord des protagonistes : que sont l’IA et le copywriting ?

L’IA (Intelligence Artificielle) est l’ensemble de théories et de techniques mises en œuvre en vue de réaliser des machines capables de simuler l’intelligence humaine (Source : Larousse).

Le copywriting (parfois appelé conception-rédaction) est l’art de convaincre par l’écrit. Cette technique est très utilisée dans le marketing pour convaincre, vendre un produit, un service, développer une relation avec de futurs clients, et les fidéliser.

Mais c’est aussi, et peut-être avant tout, un métier de conception d’idées, d’images mentales, et par définition d’empathie.

Un texte rédigé sans connaître les besoins, ambitions et problématiques de la cible tombera à l’eau sans faire de vagues, parce qu’il n’aura pas utilisé les bons vecteurs émotionnels.

Ce travail de retranscription des émotions, de mise en valeur d’un contexte et de ses enjeux, pourrait-il être réalisé par une IA ?

La réponse (à l’heure actuelle) est non. Cette dernière buterait forcément à un moment du parcours, et serait démasquée. Plutôt douée avec les données chiffrées, l’IA ne peut cependant pas retranscrire correctement, c’est-à-dire dans un contexte pertinent, les notions d’humour ou d’ironie par exemple.

Or aujourd’hui les lecteurs cherchent de l’authenticité, une relation de confiance, de la transparence, bref, de l’humanité

Ce n’est donc pas sur ce terrain que l’IA va remplacer les copywriters.

Cependant, pour les journalistes qui traitent les sujets de manière plus objective et formelle, le doute s’installe.

La nécessaire collaboration entre l’homme et la machine

Plusieurs tests opérés par des entités à travers le monde ont montré qu’une IA était en capacité de rédiger de manière tout à fait honorable des dépêches informatives, voire des articles entiers.

Un tribunal chinois vient même d’établir l’existence du droit d’auteur pour une IA, dont les écrits avaient été réutilisés par un site d’information tiers.

Des tribunaux européens ont pour leur part jusqu’à présent toujours rejeté des autorisations de brevets attribués à des IA.

L’IA fait déjà partie de notre quotidien, sans qu’on le sache forcément.

Le Washington Post par exemple, a utilisé une IA pour générer plus de 300 articles courts durant les jeux Olympiques de 2016. 

Le robot Articoolo écrit ou réécrit un article à partir d’un contexte donné, en cherchant les meilleures sources d’informations et mots-clés.

D’autres IA permettent la rédaction de compte-rendus sur la base d’une veille informative qu’elles effectuent elles-mêmes.

Il faut toutefois nuancer ces avancées.

L’IA reste une machine, un outil, qui répond à la commande de l’Homme, qui l’a créé. 

Un travail de vérification sera toujours nécessaire. Notamment sur la qualité des sources retenues par l’IA pour rédiger son papier.

Un algorithme ne se pose pas la question de la véracité et de la pertinence de l’information, et à l’heure des fake news, un œil humain et critique est plus qu’indispensable.

Dans le même temps, la charge de travail que pourra supporter l’IA, et qui soulagera les professionnels de l’écriture, peut être une formidable opportunité pour revenir à l’essentiel : un travail approfondi sur des sujets à enjeux pour les journalistes, une attention encore plus poussée sur l’analyse des cibles pour les copywriters.

Si les recherches répétitives et les sujets marronniers, sans grande valeur ajoutée, peuvent être délégués à une autre intelligence, le cerveau humain pourra pleinement exploiter ses ressources pour produire du contenu à très haute valeur ajoutée, porteur de sens et éclairé sur les sujets qui comptent.

Alors, plutôt que d’en avoir peur, et à condition de mettre en place les garde-fous nécessaires, ne vaut-il pas plutôt considérer l’IA comme un nouvel outil des métiers de l’écriture, voire même une collaboratrice potentielle ? 

Ne serait-elle pas une aide pour sortir de la torpeur du snack content, pour se réapproprier son métier de chercheur, enquêteur, éclaireur ?

Copywriters : redéfinissons nos ambitions et notre raison d’être

Nous entrons dans une ère qui permet de retrouver une certaine forme d’espérance, et de désir.

Les contours de notre société bougent et évoluent, un autre monde s’avance. 

A nous de définir notre avenir, la façon dont nous souhaitons faire corps, sens, société.

Les avancées technologiques nous poussent à nous remettre en question, à (re)définir ce que nous voulons être et faire, et c’est tant mieux.

Les techniques du copywriting sont les mêmes depuis les Mad Men des années 50, mais la société et les supports ont changé.

L’avènement du numérique et la prise de conscience de la fragilité de notre monde ont provoqué une onde de choc qui modifie nos repères, et ceux des “consommateurs” de contenus. 

Finie la pub toute puissante, aujourd’hui chaque citoyen est un consom’acteur, et un copywriter en devenir, puisqu’il a la capacité de fédérer autour d’une cause ou d’un produit, sans passer par des grandes marques.

Ces dernières sont accusées de tous les maux (parfois à juste titre). 

Les marketers, dont nous faisons partie, sont diabolisés. 

Il est temps de redéfinir notre raison d’être.

Notre mission, la voici : nous devons avoir à cœur de relayer le message des entreprises et organisations qui font aussi l’effort de se transformer, pour être plus en phase avec les besoins du monde actuel.

C’est à ce prix que nous continuerons d’être irremplaçables.

Conclusion : quels défis pour le copywriter de demain, face à l’essor de l’IA ?

Derrière les idéaux se cachent les écueils possibles.

Comment être sûr que les structures commanditaires de contenus feront le choix de la qualité, en ne confiant que les tâches répétitives à l’IA, et pas l’intégralité de la rédaction ?

Comment être sûr qu’elles n’en profiteront pas pour tirer les prix vers le bas, en menaçant d’avoir recours à cette concurrence déloyale ?

Comment réinventer nos métiers pour prendre le train en marche, et ne pas subir la transformation ?

Les jeux ne sont pas encore faits.

Les humains sont encore dans la place. Et s’ils sont amenés à disparaître, ce ne sera pas à cause de la technologie mais par leur propre faute.

Et c’est en explorant le champ des possibles que la transformation de notre société nous offre et en prônant un copywriting et un marketing plus authentique et respectueux que le cercle deviendra vertueux, et que nous assurerons notre place dans ce monde hybride.

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